Percebe-se claramente o quanto que as classes sociais influenciam no consumo, mas para entender essas diferenças no consumo é preciso entender a classe social.
Segundo Dussart (1983) classe social é uma divisão relativamente homogênea e permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo.
Segundo Georges Gurvich (1966) as classes sociais são “grupos específicos de grande envergadura, que representam macrocosmos de grupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre uma superfuncionalidade, sua resistência a penetração pela sociedade global, sua incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva predominante e obras culturais específicas”.
As classes sociais são grandes agregações, hierarquizadas, evolutivas, multidimensionais e relativamente homogêneas. Ou seja, por serem grandes grupos a comunicação entre eles não é completa, nem direta, as compras ao atos simbólicos, os produtos reforçam suas posições sociais. Nas classes sociais as pessoas se comportam com uma noção de superioridade ou de inferioridade, mas por essas posições não serem permanentes membros de classes inferiores tentam subir na escala social, e adquirem produtos que simbolizem isso. São medidas de várias formas, pelo grau de escolaridade, pela cultura, pelo cargo profissional e etc, não só pela renda. E os membros de uma mesmas classe possuem comportamentos parecidos, se vestem de forma semelhante, compartilham do mesmo sistema de valor e possuem os mesmos centros de interesse, que servem para apontar adesão ao grupo e marcar território.
Para se medir uma classe social existem vários métodos, o da autodefinição, da reputação, o de Karl Marx, Max Weber, de Loyd Warner, de Holligshead e Reidlich, de Coleman o ABA/Abipeme e etc, mas todos acabam usando principios parecidos, que são: tipo de habitação, zona de residência, grau de escolaridade, renda, profissão e aquisição de bens materiais.
Vários estudos estabeleram uma ligação entre a classe e o comportamento de compra, e os pontos mais relevantes foram:
Os produtos possuem valor social, por isso o nível de consumo de um determinado produto varia por classe.
A classe social também influencia no modo de compra. Como exemplo, temos a classe inferior que compra no cartão para retardar o pagamento e a classe superior que compra no cartão por comodidade. Ou ainda a classe superior que prefere as boutiques e lojas especializadas e a classe inferior que prefere as lojas de proximidade e grandes feiras.
Percebe-se com esse estudo que a classe social é um fator extremamente relevante na publicidade e propaganda, pois precisamos entender essas classes para segmentar de forma adequada o produto e/ou serviço que pretendemos divulgar. Cada classe se comunica de uma forma e é preciso entender a linguagem de cada classe para elaborarmos a melhor estratégia para esse grupo.
Estilo de Vida
O estilo de vida nos proporciona um esclarecimento complementar e interessante já que é determinado por elementos como a cultura, os valores morais e os simbolismos dos objetos.
Para conhecer um comportamento de consumo as variáveis sociodemográficas e as classes sociais nos proporcionam uma visão parcial, e o estilo de vida, apesar de não ter uma base teórica, serve para somar nesses estudos de comportamento do consumidor.
O estilo de vida busca entender o consumo com base no que as pessoas fazem e pensam dentro de várias situações.
Existem várias abordagens para a classificação de estilo de vida, a por valores (VALS), por produtos, e a por atividades, interesses e opiniões (AIO). Abordagens que são criticadas por possuir quadro conceitual pouco rígido, resultados instáveis, fraco poder de previsão e instrumentos de medidas pouco confiáveis.
Mesmo que a fiabilidade e a validade não sejam perfeitamente estabelecidas, os dados de estilo de vida servem para auxiliar na definição de posicionamento e na segmentação de produtos.
